思考的起点

    这个话题，是从一个给深圳某著名的豪宅项目的价格策略探讨而引起的。豪宅市场的一些现象，让我们怀疑一般的市场比较法有其不合理的成分存在。

影响价格的最大因素：产品稀缺程度、附送面积。

    影响豪宅价格的因素到底是什么？经过对产品（包括户型面积、建筑设计、园林）、竞争（直接竞争、潜在直接竞争、替代性竞争）、展示和推广等方面的研究，我们发现众多的因素中影响价格最大的是两点－－产品的稀缺程度和附送面积情况。当市场同质供应量小到某个程度（不同产品的边界点不同的）的时候，价格弹性开始变小，销售量的变化受价格变化的影响开始显得微乎其微。如水榭花都、纯水岸的TH三级市场价格，在证明着这一点。而市中心几个TH楼盘的价格当我们扣除附送面积的因素（对地下、半地下、露台、花园等按不同系数换算）后，价格的差距仅在几百元以内。

    领导市场，制造稀缺供给，实现高价格。附送面积属于是迎合消费者的因素。但似乎除了特殊产品，其借鉴性有限，市场的复制速度太快，使大家几乎处于同一个起跑线上。于是，我们的目光转向另一个层面，也就是主动领导市场的方向，制造稀缺供给。稀缺供给带来了价值。华侨城天鹅堡2期1＃地的高价格选房成功似乎又在证明这一点。豪宅市场从2002年的片区大战，逐渐过渡到一个相对稀缺的时候，能列入豪宅行列的盘在2004－2005年屈指可数，因为可以理解的原因，在此不作豪宅的供应量列表，而豪宅行列的盘中各自竞争的总价点又不一致。稀缺从而形成。可以简单看到的事实是中心区的盘剩余量极小，华侨城真正的高档住宅也少的可怜，红树湾和香蜜湖几个盘的竞争点又不一致。我们开始研究的不再是高度竞争中的突破问题，在更多的层面上是如何寻找市场机会、制造稀缺供给从而实现高价格的问题。

    高价可实现的理论基础：消费者剩余。在供应量减少的时候，高价格目标是个必然。一瓶水对于一周没喝水的人和刚刚喝了一瓶水的人可接受价格必然是不一样的。为什么呢？各个人的需求是不一样的。当市场充分竞争，供给量足够时，价格是一个市场比较的价格，我们暂且称其为合理价格相当于价值。而各种产品的供给量″足够″的标准是不一样的，其中一种产品的分析约是1500套。这可以看作是一个近似供需平衡的点。而如果市场上只有500套同质供给（后续供给可按时间作系数调整作为供给量来看），我们需要的只是1500个客户中的500个而已。每个人的需求不一样，其可接受的价格也是不一样的，就像小贩卖东西，可能十个人十个价钱成交。因此我们的任务就是视供给数量找到其所需的最低成交点。这就是经济学中的消费者剩余理论在房地产营销领域的一种应用方式。

功能主义的断裂

    住宅市场从纺锤型供给转化为正金字塔型供给。

    同样的道理我们继续向住宅市场分析，发现住宅市场的供给也在转型。在8000元以上的楼盘供给不足的时候，6000－7500的住宅供给量同样在缩减，近几年房地产市场的纺锤型供给从需求来看是短期平衡的。但此时，也就是2004、2005年，将转化成为一个正金字塔型的供给。

    功能主义，断裂，价值贬损。

     中高端的供给不足是如何造成的呢？政府和行业内对市场的调控和认识恐怕是个重要方面。豪宅过剩的的风吹过一阵又一阵，土地供给开始集中在关外或相对边缘地区，受宏观和部分市场声音的引导，发展商在边缘地区又不太敢做更高标准的产品，豪宅都过剩了我们还往里挤什么呀？风险太大了。发展商被吓住的结果，是市场上出现了大量的庸品。深圳地产从罗湖走到福田走到南山走到关外走到盐田，不可避免的在建设过程中出现庸品。同时政府的土地收益也就没办法提高，看不见的利益可能因此而损失掉了。长久计划的东西，其生命力一定是会受到市场因素影响的。城市最好的土地如车公庙被工业厂房占据，适宜写字楼用的被公寓占据，长久计划或者叫做功能主义的城市规划带来的是价值贬损、利益损失。在受到市场因素影响的时候，在合适的时间改变原规划，也许是个不错的做法。供给，市场说了算。

    中国进入房地产国际化发展的进程，深圳是明显的，也是领先的。深圳三级市场供给量连年快速增长，达到了二级市场的50％。深圳的人均房地产供给量也达到了1平方米／人以上。深圳开始真正的跨入了全国经济和地产发展的一线城市。增长是不是令人恐惧的？供给是可以真正控制的吗？发展商是企业的一种，而企业的根本目标是利润，市场导向的影响力，在今天的深圳是巨大的。供给从根本意义上来说，是多了还是少了，是市场说了算！

功能修补之一：同区域的功能修补

    令人欣慰的是，在即将过去的一年里，我们看到市场力量逐渐在显示。香港可以自由行了，关外的地价可以拍到两千多，厂房照卖但也可以在里边办公，公寓不行也可以SOHO，华侨城出现了LOFT，豪宅该涨价就涨价！在出现功能主义或计划主义的供给或形态断裂的时候，市场因素在起着作用。关外是可以做高档住宅的，为什么不可以？所需的只是行业部分力量的意识和行动表率。政府的收益不应该让给工业厂房，也不应该让给其他人。深圳一直是个市场意识最强的城市。上步工业区也好，华强北也好，现在还是当时的初衷吗？都不是了。

    功能修补之二：关内供给不足，由关外修补。关外修补，需要中心化而不是占据中心。关外的修补，受到可替代的三级市场的影响。

    2003年全市的土地出让中有7／8集中在关外，关外的土地价格也创了新高。在房地产供给形成金字塔供给结构的时候，是不是预示着中高端供给全面转向关外呢？特区内的功能断裂由关外补齐呢？深圳明年有七个卫星城的战略，其中可能龙岗中心城的发展最为迅速。以此为例，我们会发现其同样存在着阶段性的断裂。作为未来龙岗的中心，其可以看作是个区域性的中心区。区域性的中心可能有四种基本功能－－市政、商务、商业、居住。它主要会分为两种模式，含商务的和不含商务的。深圳市福田中心区具备了以上四种功能，广州天河城、深圳南山文化中心区虽然没有市政或居住功能，但其人气都可以。均可以定义为经济圈核心城市新中心区的模式。而龙岗中心城属于另一种，缺乏商务功能，以市政为启动，住宅为主配套，其他形态进展相对较缓慢。市政启动的政府带动使其成型较快，住宅作为第二启动类型，发展也会较快，但作为持久发展，其目前受到了经济发展水平和规划水平的制约，后续物业类型进入比较缓慢。在形成城的同时，是缺乏活力的，不能形成″城市″，属于中心，但并不是一个中心化的位置。只有人气才能形成中心化。

     关于深圳今后的城市发展有着多种说法和猜测，但从深圳的经济地位来看，深圳越来越与惠阳等城市发生着密切的关系。作为深圳与惠阳之间的龙岗中心城，龙岗2通道的建设是个利好。但真正形成中心，需要经济的提升和商业的发展。不夜城的价值和黑城的价值差别是可想而知的，政府需要解决经济核心能力，来避免总部经济下龙岗只是个制造基地，而公司总部在特区内的现状。而开发商对商圈的建设成为弥补断裂的重点，两者相辅相成。

    特区内的断裂供给不足会由特区外解决部分，但所占的比重仍有赖于政府和开发商的共同努力，这也预示着关外物业在整体价格有提升空间的同时，其发展仍然是谨慎的。三级市场必然会分流部分中高端供给不足而分流的部分需求，机会不只属于关外，比如说东海花园的二手房价格，在一定程度上也制约着南山地产的价格。

意识的断裂

    营销从炒作走向意识和思想。

    城市的功能断裂，似乎只是一个层面，另外一个暂存的现象，是城市快速发展中可能出现的意识断裂问题。纵观2003年的房地产市场，炒作占据了房地产营销的主流。营销的层面，似乎不应仅限于此。

    从罗湖走到福田走到南山再走到关外，城市的建设者们不知道有没有注意到几年内部分区域的价值变化。华侨城也许是个典型的案例。几年前是个什么价钱，现在是个什么价钱？碧海云天的地儿，原来就有这么好吗？这是一个很有意思的现象。政府的中心区划了个不错的圈，华侨城地产又用几个大的旅游项目和区域开发添了把火。大家现在提华侨城片区，好像不再和南山联系在一起了，这实际上属于一种市场调节，可以称为占位，或者是圈子效应。商业辐射区域计算的基本方法之一－－威廉雷利的零售力吸引法则，在住宅领域仍然可以得到借用。一个点位于两个区域之间，其价值的高下，在于那个圈子的辐射力强和这个点与两个圈子哪个的契合度好一些。中心区规划建设、地铁开发计划使华侨城踏进了福田中央的圈子，而经过自我的旅游等综合开发，其建立了核心竞争力，目前又成为一个独立的圈子，开始发挥辐射能力。华侨城原来好像只是深南路北的事情，一觉醒来就发现南边原来也是，从华侨城到泛华侨城，从泛华侨城到大华侨城，圈子的变化在这个时候原来只是个意识问题而已。

    不知南硅谷有没有思考自己的圈子问题。如果它是属于科技园的盘，属于南山的盘，面对南山面对科技园客户的盘的话，价格恐怕是个大难题。南山的盘6000多就不错了，华为几家和人谈价都以这个尺度作为习惯，你凭什么就比前海卖的贵，你就不能再打个3、5个点？搭个的士可能现在都多少有点难度。南硅谷如果这样想的话，恐怕也是在坑害红树湾，一条白石路连起来，好像就不太远了。好在大家可以换个位置做点思考，我南硅谷就不能靠着华侨城靠着红树湾的圈子做点儿想法？办喜事敬杯酒大家都沾点喜气，总是不坏的，新郎新娘还特高兴：“同喜同喜，干杯干杯！”

展望

    2004年，断裂在修补。高档住宅二级市场供应量不足由三级市场修补，特区内不足由特区外修补，交通的堵塞由城市间运营系统来修补，物业形态的功能错位，由来自市场的重新定位来修补，营销的炒作由思想和意识的提升而修补。

    2003年，小深圳，大上海。2004———断裂，修补，大深圳地产形成。

作者:世联地产顾问深圳有限公司策划总监柴宏海